浅谈：为什么汽车电商玩不过实体4S店？

2016-09-07

由于互联网的冲击，加上近几年国内新车销量的不景气，传统4S店的发展前景成为了业界关注的焦点，不少4S店因无法适应环境变化而被淘汰出局。如今汽车电商已成为行业最为热门的话题之一，诸多互联网和汽车企业都已展开汽车电商方面的尝试。

2014年3月27日上汽集团电商平台车享网；去年8月东风日产也上线了自己的电商平台“车巴巴”。除了大玩家，这两年的汽车电商O2O初创公司也出现了不少，大多都是走走停停，进进退退，有些还陷入困境乃至倒闭。今年2月份的年会上车享CEO夏军当场宣布裁员，截至2016年一季度将最终实现裁员25%的目标。看似美好的汽车电商，不得不让人深思，到底是哪些原因，成为汽车电商当前阶段发展的壁垒？

国人买车和美国人买车差别挺大，目前市场初次购车者占据绝对主导地位。对于初次购车人来说，蛋疼的环节太多了!买车、验车、签各种合同、办按揭、买保险、上牌等，真不是一个简单的过程。汽车电商目前仅限于销售环节，像前期展示、试驾、上牌、售后等还是依托于4S店销售商。也有业内人士提出了理想的电商完整售车生态链：厂家设置区域静态展示厅，消费者可以预约上门深度试驾，厂家发布基础车价和丰富的选装包，通过电商售车来实现个性化的订制生产，电商将上好牌的新车交付消费者，最后由厂家指定服务商负责售后。如果厂家选择这种模式必然会引起4S店经销商的反对，毕竟在电商没有形成气候之前，厂家还得依靠4S店达成销量目标。

汽车是单品价格比较高的大宗商品，所以用户做出购买决策会比普通网购更慎重。网购在线支付几十元转个账没啥心理压力，但是网购一辆车在线支付几十万，谁又放心打给第三方商业平台？所以去实体4S店看车、试驾仍是众多购车用户的必选步骤。

汽车是需要定期保养维护的，客户买车以后要去线下实体4S店售后保养，这时候就需要4S店的支持配合。例如今年某电商推出特价凯越，在客户完成网上订单去4S店提车时，多地出现了经销商要求加价甚至无法提车的事件，这是目前经销商和电商、厂家矛盾博弈的一个缩影。4S经销商的利润，除了销售和售后，还有上牌、精品、汽车金融、延保和保险等大大小小几个方面，如果消费者直接在线上付款给了电商和厂家，经销商将无利可图。投入千万资金的4S店仅仅变成了一个试车和提货点，整个利润连被电商打破，这肯定是4S店经销商无法接受的。

厂家、电商、经销商都在相互博弈，厂家想鱼和熊掌兼得，让电商和经销商成为左膀右臂；4S店经销商想保住现有利润链，加快收回投资盈利的步伐。电商平台有大量的线上信息资源，不具备线下交付、试乘试驾服务。

虽然目前电商还未完成形成气候，但是汽车电商是的大趋势，那么4S店要想不被淘汰，应该如何改变应对呢？